Beckham bidone? No, affare

Il suo primo genito lo ha chiamato Brooklyn, come il quartiere di New York dove pare sia stato concepito nel 1998. Nel 2004 ha dichiarato al settimanale Vanity Fair: "Abbiamo grandi piani per l'America". Parliamo ovviamente di Victoria Adams, l'ex cantante delle Spice Girls moglie di David Beckham. All'epoca sembravano dichiarazioni un po' strane, o comunque riferite alla carriera di lei.

Ma la Major League Soccer ha approvato una regola lo scorso novembre - ormai conosciuta come "the Beckham rule" - che consente ad ogni team della lega di ingaggiare un giocatore senza limiti di spesa, il cui contratto va a pesare sullo stretto salary cap di $2.1 milioni per soli $400.000. E un paio di giorni fa, ponendo fine ad una lunga serie di voci, sia l'ex capitano della Nazionale inglese David Beckham che sua moglie Victoria "Posh Spice" Adams, hanno ufficializzato il "loro" trasferimento negli USA, dove come noto Beckham giocherà  per i Los Angeles Galaxy.

In Europa i due sono noti negli ambienti della pubblicità  come il “Brand Beckham,” per la loro capacita di autopromozione reciproca. La sfida che però ora hanno davanti è: riusciranno i nostri eroi a replicare quanto fatto in Europa in termini di immagine in un paese, gli USA, dove il calcio non è certo lo sport numero uno?

Il contratto di Beckham include innanzitutto un ingaggio annuale di poco più di $9 milioni per 5 anni, una cifra tra il 40% e il 50% della vendita delle maglie della squadra e una quota sui biglietti venduti. Questi extra dovrebbe fargli arrivare a guadagnare, secondo una stima del Wall Street Journal, tra i $20 e i $25 milioni all'anno. L'Anschutz Entertainment Group, proprietario dei diritti dei Galaxy e di altr due squadre della MLS (Houston e Chivago), stima in ecceso i possibili guadagni totali di Beckham in $250 milioni in 5 anni, un affare che la società  di Phil Anschutz definisce "il più grande nella storia dello sport".

La MLS e i Galaxy hanno attribuito parte del merito nella conclusione dell'accordo a Simon Fuller, il grande produttore televisivo di show come “American Idol” e manager delle Spice Girls (ovviamente). Fuller è il manager dei Beckham e il fondatore di 19 Entertainment, una divisione della CKX Inc. La CKX non è altro che una società , fondata nel 2005, che si occupa di gestire e vendere diritti d'autore e d'immagine, tra i quali, oltre a quelli dei Beckham, ha in portafoglio quelli di Elvis Presley e di Muhammad Ali. L'attuale contratto fra Beckham e il Real Madrid prevede un compenso lordo di circa $16 milioni a stagione, esclusi gli extra, ma l'accordo con i Galaxy è il primo nello sport ad assicurare ad un giocatore una tale quota su merchandising e biglietti. Per inciso, ad oggi il contratto di Beckham con il Real, che per lui ha pagato al Manchester United $41 milioni circa, prevede un lordo di circa $8 milioni, più extra che arrivano a $32 milioni l'anno. In pratica gli stessi soldi messi insieme da Michael Owen, Wayne Rooney, Steven Gerrard, Frank Lampard, John Terry e Rio Ferdinand insieme. Per gli sport USA non è peraltro una novità , visto che tutto compreso siamo sulle stesse cifre del contratto di Alex Rodriguez coi New York Yankees o di Michael Vick degli Atlanta Falcons, o anche di Shaquille O'Neal dei Miami Heat, come scrive Hugo Dixon sulle sue Breakingviews sul Wall Street Journal. E comunque Beckham guadagnerà  tutti quei soldi se l'AEG ne guadagnerà  ancor di più!

Un'aggiunta: pare che esista anche una promessa fatta al giocatore di poter lanciare un club della MLS a carriera finita.

“Poter avere David nel più commercialmente forte dei mercati del mondo e chiaramente una grande opportunità  per entrate significanti" sia per i Galaxy che per la MLS, ha detto il commissioner Don Garber in un'intervista. Tanto per cominciare il team di Los Angeles sta già  vedendo i risultati dell'annuncio. Nel giorno stesso, sono stati venduti 2.400 abbonamenti, inclusi 100 nei palchi a prezzi notevoli, e i Galaxy sono in trattative con due "brand globali" per il jersey sponsor, con l'Adidas favorita.

Ieri Beckham è intervenuto in diretta via satellite per la sua prima intervista americana, in una conferenza stampa organizzata al Ritz-Carlton di Marina del Rey a Los Angeles. Los Angeles che per lui non è affatto nuova, anche parlando di business, visto che da un po' condivide al 50% con l'AEG due soccer academies, una a Londra e l'altra appunto a L.A.

La moglie di Beckham è chiaramente una parte importante della strategia di marketing che c'è dietro l'affare. Sin da quando è diventata famosa, nella seconda metà  degli anni '90, quale membo del gruppo pop Spice Girls, gruppo messo insieme da Simon Fuller, Victoria Adams è stata sui magazine di tutto il mondo con regolarità  sia pervita da star, fatta di vestiti e amicizie famose, che per la sua perdita di peso, per la quale la stampa britannica l'ha persino accusata di essere ispirazione per le ragazze anoressiche.

Ma arriverà  il giorno in cui il soccer diventerà  uno sport di primissimo piano negli USA? Magazine e giornali negli ultimi mesi hanno spesso pubblicato foto di Victoria Beckham e dell'attrice Katie Holmes in giro per shopping a Parigi come a Los Angeles. Durante il weekend del matrimonio tra Tom Cruise e Katie Holmes, tenutosi al Castello di Bracciano, vicino Roma, Victoria è stata sicuramente una delle celebrità  più fotografate tra tutte quelle presenti. Uno dei suoi punti di forza è sicuramente la moda. Il suo cambiare continuamente vestiti (€145.000 per il guardaroba estate/inverno), uno più elegante e costoso dell'altro, il taglio dei capelli ($3.000 ogni volta che va dal parrucchiere), gli occhiali cool, e così via. Ma del resto anche David Beckham è simile in questo, con i suoi vestiti sempre diversi, i numerosi tatuaggi e i €2.000 a settimana per il barbiere!

Conferma Hamish Pringle, Direttore generale dell'Institute of Practitioners in Advertising: "Beckham ha tre cose che fanno di Beckham stesso un brand - dice. L'aspetto calcistico, quello familiare e la moda. Questoè il motivo per cui così tante società  pensano di utilizzarlo per pubblicizzare i prodotti del loro campo. È lo stesso motivo per il quale Wayne Rooney non sarà  mai vendibile come Beckham".

Gli sponsor di Beckham non potevano essere più contenti della sua scelta, a cominciare dall'Adidas, sponsor tecnico del Real Madrid sì, ma anche di tutti i team della MLS, che punta sull'inglese per recuperare posizioni sulla Nike, dopo aver comprato qualche mese fa l'americana Reebok. La Gillette, società  produttrice di rasoi e schiume da barba "sta iniziando a a ragionare sulle future opportunità  di marketing" nell'avere disponibile David Beckham negli USA, ha dichiarato Mike Norton, portavoce della Procter & Gamble. Beckham negli ultimi anni è apparso nelle pubblicità  della Gillette in 150 paesi in tre anni. Detto questo, il suo contratto scade il 1 luglio e la Procter & Gamble, che ha un'opzione per un anno, non ha ancora detto se sarà  rinnovato. Se la Gillette decidesse di tenerlo per un quarto anno, Beckham riceverebbe tra i $5 e i $6 milioni, molto di più di quanto prevede l'attuale contratto, che gli ha fatto avere tra i $10 e i $13 milioni in tre anni (fonte AdvertisingAge). Quei 5/6 milioni di dollari sono più di quanto la Gillette sta pagando per i naming rights del Gillette Stadium di Foxboro (MA), dove giocano sia i New England Revolution che i Patriots della NFL, e sarebbe difficile per la società  giustificare di fronte agli azionisti una tale spesa.

David Beckham è attualmente in rosa al Real Madrid guidato da Fabio Capello, che però da un po' lo ha messo in naftalina tra panchina e tribuna, utilizzandolo col contagocce. Andando a giocare in America, Beckham, nonostante i 32 anni a maggio, sarà  in grado di mantenere il suo marketing appeal anche se le sue prestazioni sul campo non saranno certe le stesse dell'ultimo decennio. La concorrenza sarà  sicuramente minore che in Europa, e il suo talento farà  di lui uno dei migliori della storia della lega, che in passato ha visto scendere in campo gente come Roberto Donanadoni, Lothar Matthà¤us, Carlos Valderrama e Hugo Sanchez. Nessuno di questi però, tranne forse Valderrama, ha avuto un notevole impatto sulla MLS e sulla sua notorietà . Ma oggi, come abbiamo scritto in passato, le premesse son ben diverse, con una MLS con alle spalle 11 anni, stadi di proprietà , una notevole solidità  finanziaria, contratti televisivi e un'enorme base cui attingere. È di ieri l'affermazione del presidente della USSF, Sunil Gulati relativa alla Nazionale Under 20 che si avvia al Mondiale, considerata la più forte nella storia del calcio USA.

La scelta degli USA dovuta quindi anche alla possibilità  di uscire alla grande: “Non voleva compromettere la sua carriera terminandola come un giocatore di secondo piano. Andando negli States potà  chiudere alla grande". Parole, riportatate dal Wall Street Journal, di Clifford Bloxham, capo della Octagon Inc., società  di sport management che tra i vari atleti gestisce un altro "brand" come Anna Kournikova.

La decisione di beckham diventa così una pietra miliare nella breve storia, 11 anni, della Major League Soccer. Nello scorso mese di settembre la MLS ha chiuso importanti contratti televisivi, come riportato a suo tempo da Playitusa, con ESPN, Univision e la pay-tv Fox Soccer Channel, che apporteranno oltre $20 milioni l'anno. Ma, più importante, per la prima volta le televisioni USA hanno deciso di pagare per trasmettere il soccer. In passato, NASL compresa, era il contrario! Gli stadi di proprietà  stanno fiorendo un po' ovunque, consentendo alle squadre titolari degli stessi di essere in attivo, parola sconosciuta per i club italiani. A parte l'Home Depot Center dei Galaxy e dei Chivas USA, c'è il Pizza Hut Park di Dallas, il Columbus Crew Stadium, e il Toyota Park di Bridgeview (Chicago Fire) ad aprile apriranno il Dick's Sports Center di Denver (Colorado Rapids) e il Maple Leaf Stadium, della neoammessa Toronto FC. Ma altri sono in arrivo, come il Red Bull Park in costruzione nel New Jersey, mentre sono pronto il piano per gli stadi di D.C. United a Washington.

Una situazione quindi, alla faccia di quanto scritto e detto per profonda ignoranza della realtà  del calcio USA da parte di giornalisti, calciatori ed altri personaggi del mondo dello sport. Sorprende che, ad esempio, proprio Roberto Donadoni, che ha anche giocato nei MetroStars (oggi New York Red Bulls), si sia espresso negativamente sull'affare Beckham: “Non sempre le star hanno premiato gli Usa“. Cosi' Donadoni, dal '96 al '97 calciatore “americano”, commenta il trasferimento di Beckham. “Il suo ingaggio impressiona – spiega – mi auguro che gli USA vogliano investire sul soccer, ma partendo dalle basi, non solo sui nomi". Ma Donadoni negli USA c'è andato 10 anni fa, ed oggi le basi ci sono eccome, come dimostra la nascita, per la prima volta, dei settori giovanili in ogni team della MLS, ma come anche l'enorme quantità  di ragazzi che giocano a pallone. Ai tempi della NASL si parlava di 5/6 milioni, oggi siamo intorno ai 40 milioni. Di più, quello che molti non capiscono è che l'avere tanti soldi investiti nella MLS, pagare tanto giocatori stranieri ma anche americani (vedi Freddy Adu, Landon Donovan e i probabili rientranti Claudio Reyna e Brian McBride) diventerà  un grande stimolo per i giovani calciatori, con i migliori atleti americani che finalmente potranno scegliere il calcio e non necessariamente uno degli altri sport, magari anche andando all'estero, come dimostrano i recenti trasferimenti di Clint Dempsey al Fulham o di molti ragazzi in giro per l'Europa, come ad es. Michael Bradley agli olandesi dell'Heerenveen o Charlie Davies agli svedesi dell'Hammarby. Tutto ciò ai tempi della NASL non c'era, (e non era nemmeno immaginabile) come non c'era un limite per gli stranieri, oggi fermo a 3, né un salary cap. E anche i super nomi saranno limitai, visto che comunque la "designated player rule" non prevede più di un giocatore di questo genere per squadra, il cui ingaggio oltre i $400.000 comunque non pesa sulla lega ma sul singolo proprietario, salvaguardando la MLS da possibili cadute finanziarie, come quella che colpì i Cosmos ad inizio anni '80 a causa del fallimento della Atari videogames.

Un'altra cosa che non c'era negli anni '70.'80 era la globalizzazione. Di Pelè, Johann Cruyff e Franz Beckenbauer nella NASL potevamo vedere qualcosa quando venivano in Italia per le amichevoli, oppure qualche foto in bianco e nero sui giornali sportivi. Oggi internet, il satellite, il marketing, fanno della MLS e di Beckham un fattore che può avere un grosso peso sulla globalizzazione dello sport, e gli americani a lanciare e vendere un prodotto sono i migliori al mondo. E per questo anche Oscar Damiani, che ha giocato nei Cosmos nel 1984, sbaglia nel fare determinati paragoni con la NASL sul Corriere dello sport di sabato 13 gennaio: "Mi diedero centomila dollari, una discreta cifra per l'epoca. Ma non riuscivo nemmeno a vivere. Però fu un'esperienza molto bella. Non credo che il calcio americano ingaggerà  molti altri Beckham. Peraltro non sono convinto che il giocatore del Real riuscirà  da solo, con il suo nome, a rilanciare quel torneo. Tentativi simili sono stati fatti già  in passato ma hanno prodotto risultati molto deludenti". È vero, ma son passati più di 20 anni, e se il mondo è cambiato il soccer lo è ancor di più.

Il circolo virtuoso è partito. Speriamo che i dirigenti nostrani invece di parlare a vuoto si facciano un giro negli USA sì da poter imparare come si gestisce un lega (MLS e, innanzitutto chiaramente, NBA, NFL e MLB) o una società . Possono solo imparare.