Marketing, stadi e pubblico, la base del successo della MLS
Un'interessantissima analisi pubblicata questa settimana da Business Week, uno dei magazine finanziari più importanti del mondo, fa il punto sulla situazione economica della MLS. Infatti, molto è cambiato in questi ultimi 12/24 mesi nel soccer USA. Improvvisamente, il futuro della Major League Soccer sembra più riguardare il livello del gioco che i possibili rischi di sopravvivenza economica che in passato hanno sempre perseguitato il soccer USA.
La MLS, in passato liquidata come noiosa e destinata al fallimento, è da poco entrata nella sua 11° stagione, ed oggi, oltre ad essere la lega calcistica più in crescita nel mondo dal punto di vista tecnico e dell'interesse suscitato (al contario ad esempio della giapponese J-league o della Scottish Premier League, in forte calo), è diventata anche una delle possibilità d'investimento più interessanti nel panorama dello sport americano. Business Week ha preso in cosniderazione tre ragioni, nella sua analisi, per cui sembra che la MLS possa addirittura arrivare al break even point, cioè a quel punto in cui, in economia aziendale, il diagramma di redditività che individua il volume produttivo in corrispondenza del quale i costi totali sono uguali ai ricavi totali. Questo, per chi conosce un po' il business del calcio nel mondo, è un risultato quasi incredibile.
Ma ecco le tre ragioni riportate da Business Week:
1. Iniezione di capitali
Oltre 1 miliardo di dollari è piovuto sulla MLS in meno di due anni, dopo che molti investitori hanno compreso che la Lega era forse ad un punto di svolta, forse irreversibile, diretto verso una crescita e sviluppo continui. Come sappiamo, la Red Bull, la nota compagnia austriaca produttrice della famosa bibita energetica, ha recentemente gettato sul piatto 100 milioni di dollari per l'acquisto e lo sviluppo della franchigia di New York, gli ex MetroStars. Dopo la Red Bull, il team della NHL Toronto Maple Leafs ha annunciato di aver ottenuto dalla MLS i diritti per acquistare una nuova franchigia, che chiaramente sarà basata a Toronto, a partire dal 2007. Per il nome si vocifera possa essere Inter Toronto F.C. Ancora, Dave Checketts, ex general manager di New York Knicks e Utah Jazz, ha acquistato lo scorso anno il Real Salt Lake. Infine, Jorge Vergara, CEO del Grupo Omnilife (alimentari e bevande) e proprietario dei Chivas di Guadalajara, è entrato nella MLS fondando i Chivas USA, con base Los Angeles, andando a creare una delle rivalità più calde della Lega.
Più importante di tutto poi, l'accordo decennale con la Adidas, che investirà 150 milioni di dollari in formazione dei calciatori, pubblicità , fornitura maglie per tutti i 12 team. L'ingresso dell'Adidas nella MLS viene considerrato da molti come decisivo per lo sviluppo commerciale della Lega Americana e, come dichiarato dal commissioner Don Garber, "la credibilità e la legittimità che l'Adidas ha apportato alla MLS e senza prezzo".
2. Nuove entrate
Molti capitali stanno arrivando tramite investimenti in stadi per il calcio e dai contratti per i diritti televisivi.
Cinque Soccer Specific Stadium (SSS) sono in costruzione in città come Chicago (per i Fire) e Denver (Colorado Rapids), per un costo stimabile in circa 80 milioni di dollari ognuno. Questi porteranno il totale degli stadi per il calcio, con una capacità , espandibile, di circa 20.000 posti in media, a otto entro il 2008.
Il braccio armato del marketing della MLS, la Soccer United Marketing, pare stia chiudendo un accordo di oltre 400 milioni di dollari per vendere i diritti negli USA per i prossimi due campionati del mondo, diritti che includono la MLS. E per la prima volta in 10 stagioni, la MLS potrebbe quindi avere il suo accordo con i network USA: ABC (canale della Disney)/ESPN, Univision (che trasmetterà in spagnolo) e HDNet (canale satellitare che trasmette in alta definizione). Addirittura da quest'anno Sky Italia trasmetterà la MLS con una diretta ogni sabato sera su SkySport.
3. Vendita dei biglietti in crescita
Gli abbonamenti annuali hanno visto quest'anno un aumento in termini di numeri del 20%, e nelle prime tre settimane la MLS ha visto una media di 19.073 spettatori a partita, più 26% rispetto al 2005. Numeri assolutamente non male. Consideriamo che nel mondo la classifica in termini di media spettatori per leghe calcistiche vede al comando la Bundesliga, a quota 39.000, seguita dalla Premier League (33.893 di media nel 2004/2005) e dalla Liga spagnola (28.361). La Serie A, per farsi un'idea, quest'anno sta viaggiando intorno ai 22.000 (certo mancano Napoli, Genoa , Torino e Verona, ma questi sono i numeri). La MLS è quindi davanti, in termine di presenze, a campionati quali l'olandese Eredivisie (16.611 quest'anno) e la Scottish Premier League (16.504), e persino della Primera A Argentina (17.703). La MLS è di poco dietro alla lega messicana (23.750), alla francese Ligue 1 (21.498 di media) e alla Superliga turca (20.812).
Inoltre, questo è anno di Mondiali, e molti tifosi seguiranno le vicende della Nazionale, formata per metà da giocatori che militano nei club della MLS.
A ciò va aggiunto che l'arrivo di stadi più a misura, non potrà che aiutare. Vedere 20/30.000 spettatori in Giants Stadium che ne può tenere 80.000, non è un granché. Vederli riempire completamente uno stadio, fa diventare la partita molto più piacevole. Basti pensare, alcune sere fa, allo spettacolo offerto dal pubblico dello stadio del Villareal, (El Madrigal, 23.000 posti, costruito nel 1923) alcune sere fa nella partita di Champions League contro l'Arsenal.
Le obiezioni
Come dicevamo all'inizio, l'unico vero problemo ache la MLS deve affrontare al momento è la qualità del gioco, ancora lontana da quella delle principali leghe europee. Per questo motivo la MLS ha finora fallito nell'attirare sia i tifosi tiepidi che i puristi del calcio. Questi ultimi preferiscono infatti guardare i match di Premier League, Liga e Serie A, mentre gli altri, in particolare il vastissimo pubblico ispanico, ma anche quello WASP che non ha punti di riferimento, appaiono allo stadio solo ogni tanto.
Nonostante perà³ tutti questi soldi piovuti nella MLS, di profitti, in 10 anni di esistenza, non se ne sono visti, un problema serio nello sport USA. "Molti di questi soldi stanno arrivando alla MLS per ragioni le più diverse", dice Jeffrey Bliss, presidente del Javelin Group, società di marketing specializzata nel calcio, che vede quest'attrazione da parte degli investitori più, fortemente, connessa alle possibilità di sviluppo nel settore immobiliare, che alla passione per il calcio in sé. “Penso che stiano portando la Lega verso la profittabilità , ma quello che è importante fare adesso è avviarsi verso un prodotto di qualità , in termini di giocatori e gioco, da presentare in campo". Per chi non ha mai avuto occasione di vedere come vadano le cose sui campi della MLS, ecco una selezione dei gol della 1° giornata 2006.
Per ciò la MLS dovrà presto trovare il modo, e i soldi, per ingaggiare quanto prima giocatori di classe e livello mondiali. Ad oggi di giocatori così nella MLS ci sono forse i soli Yuri Djorkaeff (un po' troppo vecchio) e forse Freddy Adu (un po' troppo giovane). Un po' troppo poco. Si è vociferato nelle ultime settimane di nomi quali Ronaldo e David Beckham, a partire dal 2008, anno in cui la maggior parte delle franchigie MLS avrà un SSS. Chissà che la MLS non possa diventura la prima Lega al mondo, forse seconda alla sola Premier League, in grado di realizzare il giusto compromesso tra calcio e business, sì da fornire uno spettacolo di livello senza necessariamente portare le proprie squadre sull'orlo del fallimento. E gli americani sanno cosa vuol dire: il fallimento della North American Soccer League degli anni '70/'80 è lì a perenne monito.